Musa Chandra: Etika Bisnis dalam Marketing

0
659

Bangsa yang bersih adalah bangsa yang sejahtera

Begitulah prinsip yang diusung KAO Corporation. Hadir pertama kali di Indonesia pada 1985 –saat itu masih berkolaborasi bersama PT Dino Indonesia Industrial Ltd– perusahaan manufaktur ini secara konsisten menghasilkan menciptakan produk sanitasi bernilai tambah tinggi untuk membantu konsumen di seluruh dunia meningkatkan kualitas hidup sehari-hari. Pada awal tahun 1997, perusahaan hasil patungan KAO Corporation dan PT Rodamas ini kemudian bertransformasi menjadi PT KAO Indonesia seperti sekarang.

Produk macam Bioré, Laurier, Attack, Merries, dan yang terakhir Jaz1 [varian baru dari Attack], adalah brand-brand yang mereka kembangkan di Indonesia. Seperti apa PT KAO Indonesia memandang pasar di negeri ini dan bagaimana penyikapan mereka terhadap gaya konsumsi masyarakat, berikut ini ikut bincang-bincang Editor in Chief @hagihagoromo bersama Musa Chandra, Direktur dan Vice President Marketing PT KAO Indonesia di kantornya di bilangan MT Haryono, Jakarta, beberapa waktu lalu.

kao_musa_chandra_ghiboo_1boleh diceritakan perkembangan KAO terakhir?
Kami baru saja meresmikan pabrik ketiga. Dengan adanya pabrik baru, KAO mencoba untuk melompat. Karena untuk pabrik kedua ‘kan sudah 25 tahun ya umurnya. Pabrik pertama ‘kan sudah pindah, kemudian ini pabrik ketiga.

lokasi pabrik ketiga ini di mana?
Di Karawang. Jadi dulu yang pertama di Tambun. Skalanya masih kecil. Kemudian pindah, dan yang [di Tambun] itu jadi gudang, kemudian dijual. Yang kedua di Cikarang. Nah yang paling gress ini baru diresmikan bulan enam [Juni] lalu, di Karawang untuk produksi deterjen dan Merries [produk diapers keluaran KAO-red].

bagaimana menurut Anda dari perkembangan industri PT KAO saat ini?
Bisnisnya sebenarnya home care, deterjen. Cuma, deterjen itu di Indonesia ‘kan sangat tough di investment. Tough dalam hal kompetisi, tapi profit-nya low. Begitu currency-nya naik, tidak bisa langsung dinaikin. Paling 5%. Jadi stable currency itu penting. Itu kadang tidak dimaknai oleh pemerintah. Pokoknya ekspornya kompetitif. Tapi kompetitif dari mana?

tapi pemakaiannya tetap tinggi, ‘kan? maksudnya, masyarakat sekarang, apalagi yang urban, konsumsinya pasti tinggi..
Iya, tinggi. Tapi masalahnya sekarang ‘kan KAO masuk ke premium. Nah, kemudian premium itu ‘kan terbatas, kelas A atau kelas B, itu 25%. Kelas C1 hampir 20-25%, C2 juga 20-25%, [total] sudah 50%. Kalau kita liat, semua orang lari ke C. Mobil juga akhirnya lari ke yang harganya 50%, yang seratus juta-an. Nah, kita mau bertahan yang di atas, tidak bisa ekspansi.

Tantangannya, produksi barang yang bagus, tapi harga terjangkau. Kalau kita lihat dengan yang premium kami ‘kan Attack Concentrate itu 20-25% lebih tinggi daripada yang baru keluar ini, Jaz1. Nah kalau Easy ada di tengah-tengahnya. Tantangannya di situ, termasuk juga Merries kami impor. Pertama kali izinnya juga susah. Tapi ‘kan kami mau produksi di sini, tapi ini untuk yang atas dulu. Establish brand, baru masuk ke yang bisa terjangkau itu.

sekarang berapa jumlah produk KAO?
Kalau brand cuma 4 ya. Bioré, pembersih muka, pembersih badan. Kemudian sanitary napkin, Laurier. Merries yang baru masuk itu popok bayi. Kemudian deterjen Attack, itu Under Attack, Attack Easy, dan Jaz1. Berarti total ada 6.

dari 6 itu yang paling banyak permintaan pasarnya yang mana?
Kalau kontribusi, KAO masih deterjen. Kalau pasar besar itu deterjen dengan popok bayi sama. Sekitar 6 trilyun.

kalau yang paling rendah apa?
Kalau pertumbuhan, semua tumbuhnya hampir double digit. Kecuali deterjen kemarin naik harganya 5% jadi pertumbuhannya cuma 5%. Kalau skin care, pertumbuhannya 15-20%. Kalau popok bayi itu 25-30% setiap tahun.

di pasar ‘kan ada beberapa faktor ya, misalnya produksi, kedua distribusi, ketiga promosi dan marketingnya. menurut Anda, bagian mana dari hal-hal ini yang harus diberikan konsentrasi lebih?
Pertama, walaupun saya bukan marketer ya, brand-nya harus benar dulu. Kalau kita tidak invest brand, salah satunya misalnya lewat komersial, yang lain tidak jalan. Unless, kita memprioritaskan produknya harus bagus dulu. Teknologinya juga harus diperhatikan. Kemudian harus di-create dengan yang mempunyai value ke konsumen. Tidak hanya asal bikin teve komersial. Kalau orang pakai artis, dan kita pakai artis, apa bedanya?

Sekarang ‘kan anak-anak muda sangat kritis. “Apa yang beda, dan apa value-nya bagi saya?” Kalau tidak begitu, tidak dilihat [produknya]. Apalagi yang dilihat adalah, “Bagaimana brand ini bisa men-support saya?” Komunikasi ke konsumen yang ujungnya marketing itu adalah art, seni untuk mempersuasi supaya membeli brand itu.

Tinggal nanti waktunya oke, konsumen bisa cari. Kalau sudah dicari, berarti harus ada distribusi. Distribusi kita dua sistem, direct, karena dulu kami ‘kan mulai dari awal dan sebagai distributor, kami sudah mempunyai 100 lebih distributor di seluruh Indonesia. Jadi kami combine untuk yang luar pulau yang tidak efisien, kami kasih ke distributor. Karena distributor punya beberapa pabrik principal, otomatis cost-nya bisa dia tutup.

Promosi, dalam artian kita memberikan harga untuk mencoba. Tapi kami tidak memberikan hal-hal setiap kali, kalau tidak akan kita akan sacrifice. Jadi ada brand value-nya tinggi. Otomatis perlulah satu-dua kali untuk promosi. Tapi kalau misalnya, ada promosi, tapi pada tidak beli, itu yang jadi masalah. Belum lagi yang ke retailer. Mereka bilang, “Bapak mau kasih listing fee product ke retailer berapa? Itu bisa seharga 1 [mobil] Kijang. Kami sangat fokus ke kemauan konsumen. Jadi kalau misalnya dia tidak distribusi, ya rugi.

distribusi juga makan porsi yang cukup tinggi kalau ambil dari produsen..
Justru itu, kita membuat brand value-nya harus tinggi. Yang dicari oleh konsumen, sehingga cost itu bisa turun. Kalau tidak, kamu mau support promosinya berapa, baru bisa masuk. Kita bilang kita punya produk bagus, beda dengan competitor.

Kalau Anda tidak ambil barangnya, ya konsumen akan kecewa ketika visit ke store Anda. Pada waktu masuk, kami bilang display-nya harus begini, supaya tidak stock out, sehingga profit-nya nambah dan segala macam. Karena kita memberikan knowledge kepada konsumen.

jumlah karyawan KAO berapa?
Jumlah karyawan kalau yang lama hampir seribuan. Kalau yang baru ini, tahap pertama 300-400 orang.

lebih banyak di produksi, di distribusi, atau marketing?
Ini hanya di pabrik saja. Kalau di office, totalnya ada 300-an. Kalau Sales Promotion Girl ‘kan sudah outsource ya, jadi kontrak sebenarnya.

untuk mengelola karyawan sebanyak itu, apa yang dilakukan?
Yang pertama KAO harus mempunyai value. Saya selalu bilang KAO punya The KAO Way [KW – budaya perusahaan yang diusung KAO]. KW-nya kalau saya terjemahkan, banyak. Saya selalu bilang seperti segitiga. Nah, apa sih dari KAO yang akan dipersepsi oleh konsumen? Satu, ya kualitas. Karena pertama, mahal. Kemudian yang kedua, kami memberi knowledge.

Jadi kalau kami ber-partner dengan agensi, sama retailer, dan segala macam, kami memberikan knowledge ke mereka, termasuk distributor. Display yang bagus seperti ini lho, sharing yang bagus seperti ini, kemudian menata produk seperti ini supaya memberikan value kepada mereka. Jadi bukan hanya toko mau memberikan saya support berapa persen? Itu ‘kan gaya capital. Siapa yang besar, siapa yang akan menang. Kalau cost-nya tidak make sense, kami tidak distribusi.

Nah kembali lagi ke KW. Kami punya etika. Ya bisnis memang bisnis, tapi kalau dalam satu meeting Anda keluar, itu berarti Anda tidak beretika. Jadi di sini Anda harus punya KW itu, Anda harus punya integritas. Termasuk pada saat Anda memilih talent, termasuk saat Anda memilih karyawan, punya integritas tidak, punya passion tidak.

Apa hanya dapat insentif, gaji besar, that’s it? Jadi semua yang kami pilih harus mempunyai karakter, terutama petingginya. Sistem manajemen yang kami anut itu open. Dalam artian di manajemen juga bisa saling mengkritisi untuk mencapai itu. Dan mereka juga selalu memberikan himbauan dan semacamnya.

bagaimana cara KAO membangun kultur perusahaan, mendistribusikannya ke karyawan sehingga mereka juga punya nilai-nilai yang sama?
Satu, Anda harus turun ke bawah. Di kita ada istilahnya seperti blusukan ‘gitu. Tidak bisa Anda planning hanya di atas kemudian lepas. Kalau saya melihatnya karyawan itu adalah partner saya. Jadi artinya mereka bisa mengkritisi saya. Saya tidak menjadi super power.

Banyak ‘kan kita lihat di negara kita seperti itu. Tapi saya tidak mau. Yang kedua, kita harus open. Kemudian kita harus memberi contoh juga mana yang boleh, mana yang tidak. Kalau salah tidak apa-apa, asal, satu yang saya selalu bilang, uang. Uang itu tidak boleh satu perak pun Anda ambil. Kalau hak kamu, even satu perak, kamu ambil. Rusaknya kita itu ‘kan karena uang.

Dan saya diajarkan, setinggi apapun pendidikan Anda, kalau tidak bisa jaga uang, percuma saja. Yang kedua, jangan langgar otoritas. Jadi saya bisa dihubungi 24 jam. Kalau saya tidak bisa respon, bisa komplain ke saya. Jadi, kalau disiplin harus, jadi simple saja. Kalau misalnya melihat office Jepang ‘kan terbuka, jadi kamu kerja atau tidak kerja, ketahuan.

bukankah kultur di Jepang seolah terbuka tapi mereka tidak terlalu terbuka?
Tergantung kitanya. Saya beruntung di sini kulturnya 50:50. Jadi misalnya Anda sebagai ekspatriat, itu bukan jabatan yang kecil. Kalau Anda tidak bisa perform seperti orang lokal, sorry to say. Dan saya juga ngomong sama anak lokal, ‘kamu bisa kok.’ Kita bisa berdiri setara dengan mereka. Apa bedanya? Jadi jiwa Japanese, not Japanese it doesn’t matter. Siapa yang bisa perform, that’s itIf not perform, sorry.

Siapa yang harus memperkuat local content-nya? ‘Kan kita. Sama dengan Indonesia, siapa yang memperjuangkan local content kita? Jadi, ya ini sebagai wahana aja. Ya beruntung menurut saya KAO adalah perusahaan yang mempunyai cukup etika yang tinggi. Karena mereka bisa dapat Ethical Company di Jepang itu lima kali berturut-turut.

Which is, orang akan review how much high grade-nya orang akan talking about ethical, ‘kan. Jepang itu begitu ada kontroversi produknya, misalkan waktu itu ada kasusnya minyak goreng, ada bagian zat yang katanya masih kontroversi. Itu sebenarnya di tempat dia itu kecil sekali. Government belum larang. Tapi dia tarik semua. Saya salut banget. Saya salut dengan tanggungjawab mereka. «

>>>minggu depan, ikuti obrolan dengan Musa Chandra tentang marketing dan seni<<<

SHARE