Musa Chandra: Marketing adalah Art!

0
382

Bincang-bincang soal marketing terus berlanjut..

Minggu lalu, Musa Chandra, Direktur dan Vice President Marketing PT KAO Indonesia sudah berkisah tentang positioning perusahaannya yang bergerak di bidang manufaktur produk-produk sanitasi. Perbincangannya bisa disimak di sini.

Berikut ini ikut lanjutan obrolan Editor in Chief @hagihagoromo bersama Musa Chandra tentang marketing, bidang yang kini ia gelutinya di KAO.

Anda mulai gabung di KAO tahun berapa?
Tanggal 1 Desember 1987. Sudah 27 [tahun] ya [tertawa]. Dan ini perusahaan pertama. Semoga juga jadi yang terakhir.

dulu Anda dari jurusan kimia?
Iya, kok tahu? [tertawa] Ya, saya selalu bilang, saya mungkin beruntung. Saya marketing yang mempunyai background kimia. Kenapa? Saya bisa memberikan knowledge ke konsumen dengan tidak menyesatkan. Contohnya, bisa dengan satu kali kucek? Can not lah. Karena marketing yang akan memberikan value menyesatkan atau tidak menyesatkan. Makanya saya selalu bilang ke teman-teman, saya bukan marketing yang kepepet.

Makanya setiap ada anak baru, saya tanya, kamu masuk marketing kenapa? Kamu akan bertahan berapa lama? Setahun, dua tahun, lalu bisa keluar? Sorry, tidak bisa. Ada anak dari perusahaan lain. Kamu experienced? Saya tidak bisa menawarkan kamu gaji yang setara dengan perusahaan lamamu, tapi saya lihat kamu punya value tertentu. Terus benefit-nya? Ya, sama saja.

Nah, terakhir, karena ada anaknya yang pertama itu, dia perlu perhatian, ‘kan harus pulang sampai malam banget. Tapi bukan berarti di sini santai. Saya pikir kita juga harus memperhatikan family-nya ya. Kalau tidak, you can not add value to the company.

Musa Chandra Kao Ghibooya, kerja ‘kan bukan buat diri sendiri, tapi buat keluarga juga..
Betul, makanya, di marketing ya, setiap single employee, saya tahu background keluarganya seperti apa. Karena pada waktu saya terima, saya tanya, apa yang diajarkan keluarga kamu.

Kalau kita tidak bisa yakin value yang diajarkan ke mereka, tidak akan longlast, pasti. Jadi anak jaman sekarang lebih susah dari dulu.

lalu bagaimana ceritanya dari kimia bisa ke marketing?
Dari kimia, dulu saya diwawancara oleh Tim Komisaris. Masih ada sampai sekarang. Kamu mau kerja jadi apa? Saya jawab tidak tahu. Saya kerja sekarang tidak tahu mau kerja apa dan jadi apa. Sampai terakhir saya diangkat jadi Deputi Direktur, saya bilang, benar ‘kan, saya..

Walaupun saya jadi Direktur dan Board of Director, juga local representative itu dua orang, bukan hal yang membanggakan bagi saya. Yang membanggakan saya adalah apa yang saya create, belum pernah di-create sebelumnya.

Misalnya consumen center. Saya create tahun 1996, makanya nomornya bagus 0-800-1-808080. Karena itu saya request sendiri dan saya yang pertama kali mengangkat telepon dari konsumen. Jadi kalau bisa jawab [pertanyaan atau keluhan mereka], itu bangga banget.

Terus misalkan media center. Kata orang Jepang, kamu pakai employee yang sekarang itu setting divisi media. Saya tidak punya pengalaman. Kemudian saya bilang, saya hire dari luar 10 tahun. Apa yang terjadi? Kontrak tidak berjalan.

Pertama kali saya di hire itu product development, masih ada hubungannya sama kimia. Scheduling, atur product, quantity, dan segala macamnya. Yang dalamnya formula-formula kimia, saya tahu lah. Pertama skin care, lalu semua.

Sepuluh tahun saya kerja product development, baru manajer. Makanya saya bilang sama anak-anak jaman sekarang, Anda 10 tahun jadi manajer, udah ngilang. Tiga tahun aja sudah minta jadi manajer, benar tidak? Okey saya lalu di-expand, jadi marketing research. Sekarang kami punya 4 grup, tiap grup kita punya 10 interviewer, jadi untuk yang internal kami bisa cepat.

Marketing research dapat knowledge research. Nah, waktu itu product development sama marketing dipisah. Ada dua ekspatriat, ada sendiri-sendiri. Kalau anak jaman sekarang ‘kan ngomongnya, ‘ajarin dong!’. Kalau saya dulu tidak. Saya steal. Jadi dulu mereka kerja, diagram kerja ‘kan rapi. Saya disuruh fotokopi dan fax sendiri. Saya ambil satu, saya pelajari. Kok bisa bagus begini ya. Lama-lama bisa meniru. Lalu diekspansi ke bikin media management center sampai terakhir orang Jepangnya pulang, product development sama marketing dijadikan satu.

KAO hadir dari tahun 1985 hingga saat ini. lalu joint venture. sudah berapa lama ya?
KAO joint venture baru 2 tahun. Tahun 1985 dulu, sama Dino KAO namanya. Sampai ekspansi jadi divisi marketing, saya mengepalai marketing. Dari segi brand komunikasi, media, management center, research, terus media ya.

apa passion Anda?
Kalau saya lihatnya product development, marketing research itu eksak ya. Pertama kali saya masuk marketing, saya nonton teve, lihat iklan. Orang kok mengartikan visual itu seperti ini, hebat ya. Nah saya akhirnya belajar art. Saya belajar fotografi, saya belajar dari Kumara [fotografer profesional-red], dua sesi.

Sesi pertama jelek. Pokoknya kalau gambar, pasti dicoret-coret pakai pensil warna. Foto terbaik saya masih ada sampai sekarang. Itu dulu saya ambil dari Atmajaya lantai paling atas jam 06.00 – 06.10, Semanggi punya lingkaran. Saya perbesar 40 x 60, masih ada sampai sekarang.

Nah marketing itu art. Jadi belajarnya waktu bikin marketing, saya setting regulasi atau SOP [standard operating procedure-red]. Berantemnya sama Jepang. Karena Jepang itu feeling-nya susah. Mereka itu logic, benefit, functional. Itu saya hampir 5 tahun bergelut sampai akhirnya saya bisa buktikan, dan mereka percaya. Bangganya di situ.

Akhirnya mereka mengerti bahwa brand kita beda. Jadi bukan hanya tentang brand function, tapi beyond that one. Saya suka sekali lihat iklan 3. Tapi ada kontroversi etika, ketika anak kecil ngomong brand. Anak kecil boleh ngomong, tapi tidak boleh menyebutkan brand. Nah itu ‘kan sudah beyond the brand, sudah added value.

Misalnya kalau ingat Bioré ada Nadine [Chandrawinata] di pantai, bahwa bahagia itu menjadi diri sendiri. Mau mandi di mana, saya mau beraktivitas apa, Bioré take care saya, that’s it. Jadi masih ada hubungan ke sana. Saya belajar komplet numeric dan art. Nah kalau art itu ujung-ujungnya managing people, ya ‘kan? Kalau kita cuma managing orang numeric aja, repot. Punya potensi tapi tidak punya heart, susah.

Sebaliknya, Anda punya perform bagus tapi sering telat melulu, susah juga, dan menyita waktu. Karena Anda bisa bikin schedule. Kalau yang ini, Anda sudah tidak cocok, harus memutar lagi. Tanya konsumen sekarang, besok sudah beda. Pride-nya adalah sekarang Bioré beda ya. Itu yang jadi terbayarkan.

tapi untuk sampai ke sana ‘kan harus dibangun. dan membangun itu bukan perkara mudah..
Makanya harus punya prinsip. Makanya saya bilang, membangun karakter itu tidak setahun dua tahun. Lima tahun, baru Anda lihat.

tapi yang dihadapi ‘kan banyak orang, banyak kepala. bagaimana caranya bisa mempersuasi orang?
Ujungnya apa dulu? Ujungnya ‘kan konsumen. Ujungnya Anda mau brand-nya bagus. Harus ada ad evaluation test, jadi harus tes ke konsumen. Biasanya di mall, iklan kita di tengah, kita masukin iklan orang lain, apa yang mereka lihat? Jadi, dasarnya jangan feeling kita. Based-nya feeling konsumen.

Kalau saya sudah punya hampir seratusan tes itu, Anda tahu dong mana yang work dan mana yang tidak work. Kalau Anda bilang banyak orang, termasuk business challenge-nya ‘kan? Saya cuma ingat, kenapa Jerman menang di Piala Dunia kemarin? Create the best team, jangan create the super man. Tapi berapa lama? Dua periode ‘kan Jerman baru menang? Jika pada waktu crisis, ya jangan sampai crisis.

Pada waktu crisis Anda bilang, kenapa saya harus impor dari luar? Jadi bola yang dilempar ke setiap orang bisa masuk ke gawang, tidak harus dioper terus. Begitu yang satu sakit, tidak jalan semua. Jadi 7-1. Saya sih setuju dengan konsep pelatihnya. Jadi bukan berarti Jepang tidak mempunyai ego. Kalau semua punya ego sendiri, ya tidak jalan.

art berhubungan dengan taste, taste ini ‘kan kembali lagi ke pribadi-pribadi yang bisa jadi bagus, kalau dia mengonsumsi yang bagus buat dia. tapi kalau misalnya di tempat yang tidak bagus, dia tidak tumbuh juga. bagaimana menurut Anda?
Kalau begitu Anda harus cari segmen yang sesuai dengan brand kita. Jadi kalau research ada cluster. Kita mau target ditaruh di cluster yang mana. Misal, anak muda, konsumsi digitalnya tinggi, ya jangan ditaruh di teve, pasang di outdoor, atau pasang di social media atau pasang di radio.

Ada yang namanya etnografi. Pertanyaannya seperti cerita, karakter orangnya seperti apa. Itu sudah mereprestasikan orang yang meng-inspired dia seperti apa. Jadi tidak bisa marketing itu as a must. Pasti punya target-terget tertentu. Makin ke sini makin banyak kelompoknya, massif dan tidak terstruktur, hahaha.

waktu luang Anda isi dengan apa?
Saya lebih berpikir untuk ke depan. Jadi sibuknya sudah jalan sendiri. Paling ngobrol sama teman-teman di luar. Jadi bisa sharing yang beda industri. Paling ngobrolinnya itu.

hobi?
Hobi saya fotografi. Tapi sudah lama saya punya kamera dulu pindah merk dari Nikon ke Canon. Dulu saya punya Nikon yang masih pakai film. Kemudian sempat tennis, tapi sudah berat, jadi sekarang lari saja. Dan sekarang sudah ada teknologi, bisa pakai Nike+, tinggal lari saja. Jadi kayaknya terpacu ‘gitu lho. Hari ini kamu new record atau tidak. Terakhir saya bisa lari 8.5 km dalam 50 menit.

Anda ikut komunitas olahraga juga?
Hmm.. Tidak juga. Paling sepeda.

membaca?
Iya.

saya pikir, pengalaman Anda dari kimia bisa jadi marketing itu unik. karena setahu saya, yang dipelajari di eksak dan di marketing itu berbeda.
Tidak juga. ‘Kan saya sudah menjalankan masa tersesat. Sudah mencoba masuk ke jalur misalnya product development, itu sudah 10 tahun. Itu bukan waktu yang pendek. Ini juga harus pindah, kalau tidak, ya tidak komplet. Pelajaran yang saya ambil akhirnya adalah 1 +  1 tidak bisa jadi 2. Akhirnya pola itu terbawa saat menghadapi masalah. Makanya saya suka bilang ke anak-anak, Anda punya talenta tapi Anda juga harus kreatif. Asal tidak Anda langgar.

Hal seperti itu belajarnya dari marketing. Karena dari sisi konsumen, dari sisi brand, dari sisi holder juga. Jadi saya lihat menarik dan secara kebetulan dipercayakan ke saya, si Jepangnya pulang, begitu. Tahun pertama kedua ya berat juga. Bukan karena job-nya, tapi menyatukan orang product development dengan marketing itu.

kembali lagi ke soal marketing. menurut Anda dari sisi marketing, persaingan KAO dengan kompetitor seperti apa? marketing strategynya, sama tidak?
Kalau yang peak changes saya tahun ini, saya bikin [commercial] TV 20 seconds. Challenge-nya adalah, kalau 30 seconds ‘kan biasanya karena budget. Nah, bisa tidak sih kita bikin 20 seconds tapi konsumen mengerti? Sehingga plan influence-nya bisa menutupi GRP [Gross Rating Point-red]. Ya, tidak semua brand bisa.

Kalau produk baru, ya biasanya susah. Tapi poinnya adalah ini jadi tantangan untuk agensinya. Orang sekarang kalo nonton teve itu iklannya ‘kan makin pendek. Kalau tidak cocok, ya di-skip. Jadi ya tergantung kita mau main di red ocean atau di blue ocean. Tapi ‘kan di blue ocean juga banyak pertimbangan. Saya lihatnya ya dicoba dulu di semua skill. kalau bisa, ya dibesarkan [dilanjut]. Misalkan saya mengikuti activation, semua orang pakai activation. Intinya, jangan fake. Saya tidak mau sebut brand-nya, tapi harus punya added value.

Misalkan, ada satu kegiatan yang disponsori KAO, dengan rentang waktu yang panjang. Sampai 3-4 tahun, uangnya tidak kecil. Tapi saya minta ke anak-anak, tolong dievaluasi. Seberapa banyak hal ini bisa menaikkan persepsi dari si brand itu sendiri. Kalau quality bisa dilihat dari aktivitas ini. Kita mencoba berbeda dengan big competitor. Lalu agensi, kalau mau bagus, kita juga mesti cari agensi yang bagus. Tapi ini agensi dari Jepang semua. Kalau mau tergantung sama agensi Jepang saja, susah juga. Sebenarnya mau agensi Jepang atau lokal tidak masalah, asal punya kompetisi. Jadi kadang harus berani kreatifnya berbeda.

bagaimana dengan corporate social responsibility di KAO?
CSR sebenarnya wilayahnya di corporate ya. Tapi kalo di brand kita coba untuk menyiasatinya. Hand soap misalkan. Kita support edukasi di lingkungan anak-anak TK. Kita bilang ini ada nilai value-nya. Kalau Jepang bilang ‘Oke, brand-nya harus turun’. Ya, kita harus turun, merasakan langsung. Tapi bagi anak-anak, kira-kira value-nya apa ya. Jadi kenapa kita tidak bikin paket show ‘gitu? Kasih tahu bahwa cuci tangan yang bagus dengan [peraga] boneka.

Kalau yang tetangga sebelah, pakai anak SD. Kalau saya, karena [bentuknya] foam, kami pakai anak TK. Jadi nanti anak-anak TK itu berpikir untuk mau mencuci tangan dan akan mengajarkan Papanya saat pulang nanti. Memang tidak besar, tapi kita mencoba agar ada nilainya. Kalau corporate biasanya lebih ke support gedung, bikin PAUD, seperti itu. Tidak besar, yang penting ada nilai, karena publikasi itu cost juga.

Lebih baik uangnya kita [alokasikan] untuk aktivitas sendiri. Sorry to say ya Pak, karena publikasi media juga lumayan harganya [tertawa]. Biasanya kami bekerjasama dengan medianya. Misalnya si magazine-nya punya CSR sendiri dan brand kita bisa masuk, kenapa tidak?

ada sebagian aktivis lingkungan yang sangat anti dengan produk kimia pembersih. menurut Anda bagaimana?
Otomatis lingkungan harus jadi concern kita juga. Bagaimanapun, harus ada tanggungjawabnya. Kemarin itu kami mendapat predikat Green. Itu tidak mudah. Kalau di Cikarang kami punya water treatment sendiri. Dan sebelum dilepas ke sungai, kami juga ada kolam ikan sendiri. Lihat saja ikannya masih hidup atau tidak. Karena hal itu juga menjadi concern Jepang, mereka mengontrol ketat hal itu.

predikat Green?
Itu dari government. Pemerintah ‘kan punya assessment, peringkatnya ada Gold, Green, Red, dan Black. Jadi setiap tahun Pemerintah [melakukan] audit, sampai penanganan limbah juga jadi concern mereka.

pesan Anda untuk konsumen?
Brand yang ditawarkan ‘kan banyak. Pilihlah brand yang mempunyai value ke konsumen paling banyak. Di samping functional dan emotional benefit-nya ya. Di situ kompetisinya. Kita sudah tidak bisa bilang produk kita begini atau produk kita begitu. Itu yang pertama. Yang kedua, brand tersebut memberikan knowledge memberi care tidak? Dan saya sampai hari ini masih bisa baca di consumen center, apa yang mereka tanya ke kami. Dan itu harus diselesaikan 1 x 24 jam. Hotline itu dibuka dari jam 8-17.00, prosesnya lebih cepat daripada Anda menghubungi bank yang paling besar. « [foto @bagusdimsum]

SHARE